فهم القرار الشرائي للمستهلك
يُعتبر القرار الشرائي تعبيرًا عن رغبة المستهلك في إجراء عملية الشراء. إن تعزيز هذا القرار والحفاظ عليه يُعَد من الأسس الحيوية في عالم التسويق وضمان استمرارية الأعمال. ومع تزايد عدد المنتجات المتشابهة، تزداد خيارات المستهلكين، مما يستلزم على الشركات إدخال ميزات إضافية لمنتجاتها.
تُعتبر الإعلانات أداة فعالة تشجع المستهلكين على اتخاذ قرار الشراء، إذ إنها تعمل كقناة تُمكّن الشركات من التميز عن غيرها وتقديم تأثير إيجابي على المستهلك.
تتعدد العوامل التي تؤثر في القرار الشرائي للمستهلك، ومن بين هذه العوامل تأتي استراتيجيات التسويق والإعلانات التي تلعب دورًا حاسمًا في تأثيرها على قرارات الشراء ورضا المستهلك.
تأثير الإعلان والدعاية على القرار الشرائي للمستهلك
في ظل المنافسة القوية، يصبح إبداع المنظمات أمرًا حيويًا يؤثر بشكل كبير على قرارات الشراء لدى المستهلكين. هناك علاقة وثيقة بين استراتيجيات الترويج والإعلان والصورة الذهنية التي تبنيها الشركات في ذهن المستهلك.
تعددت الأساليب الإبداعية التي تستخدمها المؤسسات نوعاً ما في مجالات الدعاية والإعلان، وتشمل الوسائط المستخدمة كل من التلفزيون والراديو والإعلانات الخارجية وغيرها، مما يُعزز من جذب انتباه المستهلك.
لقد أحدثت التطورات الرقمية تغييرات جذرية في سلوكيات المستهلكين؛ لذا يتعين على الشركات فهم كيفية تأثير الإعلانات على منصات التواصل المختلفة والسلوك الاستهلاكي المرتبط بها. ولتقييم أثر الدعاية والإعلان، يجب دراسة أهمية الأنواع المختلفة من الإعلانات خلال مراحل سلوك المستهلك، والتي تشمل:
- الوعي.
- الاهتمام.
- القناعة.
- الشراء.
- ما بعد الشراء.
يجب على مديري الإعلانات تخصيص جهد لجذب انتباه المستهلكين من خلال استراتيجيات فعالة للإعلانات والترويج، وأحيانًا يوفر ذلك من خلال ميزانيات تسويقية كبيرة. لذا، يستثمر المسوقون عبر منصات متعددة للتأثير على سلوك المستهلك، وخاصة في ظل وجود منافسة شديدة في السوق.
تجدر الإشارة إلى أن كل منصة إعلانية تتطلب تركيبة إعلانية فريدة لجذب انتباه المستهلكين بطرق متميزة.
وفقًا لعلم نفس المستهلك، تعتبر الرسائل الإعلانية مؤثرة على قرارات الشراء؛ لذا يجب على الشركات فهم الاحتياجات النفسية لجمهورها المستهدف وتصميم استراتيجيات تسويقية تتماشى مع ذلك لإنشاء هوية مميزة لعلامتها التجارية.
تشير الأبحاث إلى أن إعلانات الصحف لها تأثير كبير في جميع مراحل سلوك المستهلك. ومن جهة أخرى، تُظهر الدراسات أن للتلفزيون والإنترنت تأثيرًا ملحوظًا أيضًا، حيث تثبت الأبحاث أن المجلات والصحف تُعد من أدوات الإعلام الفعالة التي تؤثر على سلوك المستهلك خلال مرحلة الشراء وما بعدها.
لذا، ينبغي على المعلنين تعزيز موضوعية الإعلانات عبر استثمارات مدروسة في الوسائط المناسبة، مع التنويه أن هناك زيادة ملحوظة في استخدام المنصات الرقمية للإعلانات، مما يشير إلى اتجاه متزايد نحوها.
أشكال الدعاية والإعلان وتأثيراتها
تتعدد أشكال الدعاية والإعلان وطرق تنفيذها، ومنها:
- إعلانات التلفزيون
تعتبر إعلانات التلفزيون فعالة جدًا خلال مراحل الوعي والاهتمام والقناعة. ويوصى بها عندما يسعى المسوق لمنح تذكيرات منتظمة للمستهلكين. توضح الأبحاث أن فعالية إعلانات التلفزيون تكون أعلى لدى المراهقين من الأرياف مقارنةً بنظرائهم من المناطق الحضرية.
- إعلانات الراديو
لم تثبت إعلانات الراديو تأثيرًا ملحوظًا على أي من مراحل سلوك المستهلك، مما يُفسر انخفاض الإنفاق الإعلاني على هذه الوسيلة مقارنة بالتلفزيون والصحف والإنترنت.
- إعلانات الصحف
تتمتع إعلانات الصحف بتأثير كبير عبر جميع مراحل سلوك المستهلك، مما يُبرر شعبيتها الكبيرة بين المعلنين كثاني أكثر الوسائط تفضيلاً بعد التلفزيون.
- إعلانات المجلات
تؤثر إعلانات المجلات تأثيرًا ملحوظًا خلال مرحلة الشراء وما بعدها.
- إعلانات الإنترنت
تشير الدراسات إلى أن الإعلانات عبر الإنترنت تُؤثر في مراحل الوعي والاهتمام والقناعة، ولكن تأثيرها يكون أقل في مراحل الشراء وما بعدها. كما تُظهر الأبحاث أنها غالبًا ما لا تؤثر على القرار الشرائي بشكل ملموس. ورغم سهولة تقييم فعاليتها، فإن المستخدمين يمتلكون القدرة على السيطرة على ظهور هذه الإعلانات، مما يقلل من فعاليتها.
